Известная марка — это, прежде всего, яркий образ. Миф, приложенный к продукту, заметно повышает его стоимость и позволяет не искать покупателя — тот приходит сам. Возьмем премиальные кроссоверы и проверим, на какой крючок клюнете вы.
Сравнивать дорогие автомобили еще тяжелее, чем дешевые. Цены и комплектации можно описать одним словом из пресс-релизов — «роскошно», англоязычным luxury или простонародным «есть всё».
Разница сводится к тому, что одной маркой та или иная опция предлагается за доплату, а в другой входит в штатную комплектацию (а за доплату — многое другое).
Только очень придирчивый покупатель будет обращать внимание, что в одной модели шесть режимов массажа, а в другой (конкурирующей) — всего четыре. Выглядят и едут все эти машины прекрасно, быстро, тихо и плавно, так что каждая поездка напоминает полет. Но имидж у всех разный. Именно он, а не все эти л.с., Нм, км/ч или Дб, в итоге продает автомобиль.
Спортивный — BMW X5
Баварские моторные заводы с 20-х годов ХХ века и до настоящего времени эксплуатируют спортивный имидж, и небезосновательно. Гонщики на автомобилях и мотоциклах BMW множество раз поднимались на подиумы, поднимаются сейчас и будут делать это впредь: если не в Формуле-1 и европейском Ле-Мане, так в IMSA, GT3, DTM и так далее.
Баварцы умудряются придать спортивный характер даже представительским седанам 7-й серии, не говоря о более компактных машинах. Так что при сравнении BMW X5 G05 с конкурентами журналист наверняка упомянет агрессивный вид баварской машины, особое звучание двигателя и спортивные настройки шасси. И это будет правдой. Управлять BMW — кайф.
Инновационный — Audi Q7
Audi делает упор на тщательную инженерную проработку моделей и технические новации. Все, конечно, делают на этом упор, но «продает» это как преимущество — Audi. В 1921 году компания-прародитель выпустила первый немецкий автомобиль с левым расположением руля — чтобы сделать более безопасными обгоны. В начале 1930-х DKW F1 стал первым в мире переднеприводным автомобилем. В 1932 году DKW вместе с Audi, Horch и Wanderer войдут в состав Auto Union, о чем нам будут напоминать четыре кольца. В 1980 году представлена модель Audi Quattro с постоянным полным приводом, а в 1994 году флагман марки Audi A8 получил полностью алюминиевый кузов. И это только самые памятные вехи в истории марки.
Посмотрите на Audi Q7 — звездолет! Три больших дисплея. Лазерные фары. Адаптивный круиз-контроль с подруливанием в полосе. Мультимедийная система разговаривает с водителем через голосовой помощник Amazon Alexa, сервис Car-to-X, подключающийся к ситуационному центру, управляющему светофорами, и дающий подсказки, как попасть в «зеленую волну». И 48-вольтовый «мягкий гибрид» (mild hybrid), позволяющий существенно экономить топливо. Сплошной хай-тек.
Аристократичный — Range Rover Sport
Не секрет, что марка Land Rover изначально была производителем сугубо утилитарных автомобилей. Представьте себе, у первой модели, 1948 года, не было даже… ручек: водительскую дверь приходилось открывать изнутри, просунув руку под брезентовый тент и нашарив замок. Все изменилось в 1970 году, когда на свет появился Range Rover первого поколения — автомобиль для «сельских джентльменов»: высокая проходимость сочеталась с невиданным в таких машинах комфортом. Теперь на Рендж Роверах передвигается вся британская знать, включая королевскую семью. Даже королева Елизавета II, несмотря на свой весьма преклонный возраст, время от времени садилась за руль премиального внедорожника. Впрочем, она ездила и на первых Ленд Роверах.
Range Rover Sport интересен еще и тем, что при всей своей элитарности, он создан на платформе Land Rover Discovery и способен выиграть у любого другого кроссовера на серьезном бездорожье. Эдакий Том-Джим-Джек, он же лорд Дэвид Дерри-Мойр Кленчарли из Гюго, дворянин с крепкими кулаками. И конечно, такой имидж очень нравится тем, кто может позволить себе Range Rover, — даже если в них нет ни капли голубой крови.
Несокрушимый — Toyota Land Cruiser 200
Японский внедорожник (звание «кроссовера» к нему не лепится) славится выдающейся проходимостью и сверхъестественной надежностью — что неудивительно, ведь он взял лучшее от предыдущих Ленд Крузеров, а их история началась 70 лет назад. За неубиваемость машины даже уважительно называют «танками»: этому способствуют и значительный расход топлива, и особенности в управлении, и потрясающая плавность хода вне асфальта.
Можно легко объяснить себе популярность Ленд Крузеров в северных регионах страны и на Дальнем Востоке. Но как оправдать их значительное количество в Москве и С.-Петербурге? После выхода обновленного Land Cruiser 200 российские продажи модели подскочили на 264%. Видимо, автомобиль пользуется спросом из-за впечатляющего потенциала, который, может, никогда и не пригодится (как минимум первому хозяину). Не удивлюсь, если некоторые из владельцев «крузаков» хранят дома не только «Сайгу», но и пару АК-47, а также крупнокалиберный пулемет ДШК — так, на всякий случай.
Превосходный — Mercedes-Benz GLE
Интересно, что к этой модели (как и марке в целом) подходят все вышеупомянутые эпитеты. А также вспоминается классическое постсоветское, что есть автомобили, и есть — Mercedes. Он всегда хоть на полступеньки выше конкурентов, говорит о нем маркетинговая легенда. Да о чем можно еще спорить, продолжает эта же легенда, если сам автомобиль — изобретение одного из основателей фирмы, Карла Бенца!
В GLE есть и доля спортивности (недаром три из четырех продаваемых в России версий идут с приставкой Sport в названии). Старшая версия GLE 450 4MATIC Sport Plus разгоняется до 100 км/ч за 5.7 секунды — куда уж спортивнее! Присутствует и инновационность. Например, новые технологии позволили сократить средний расход топлива той же 367-сильной версии всего до 8,3–9,4 л на 100 км пути. А как вам нравится, например, система информации и развлечения MBUX, которая не только управляется голосом, но и обучается, узнавая все больше и привычках водителя с каждой поездкой?
Аристократичность, элитарность — это тоже подходит к Мерседесу. Все сильные мира сего ездят на автомобилях этой марки в первую очередь. Да и по надежности она вряд ли уступает вышеперечисленным. И с проходимостью у GLE порядок, недаром модель оснащают раздаткой с понижающим рядом. И в «зарулевском» тесте трансмиссий полноприводных кроссоверов Mercedes-Benz GLE занял первое место, обойдя 26 соперников и набрав максимально возможные баллы.
Спортивный, инновационный, превосходный, аристократичный, несокрушимый… На какое слово ваш организм реагирует с большим энтузиазмом? Где-то там внутри у вас сидит триггер, за который дергают маркетологи. Просто имейте это в виду.
